預示：中國空調向高端挺進的趨勢不可逆轉

沒有過多的“吆喝”，也沒有特意的渲染，面臨巨大壓力的空調新冷凍年度似乎多了幾分“冷靜”；而中小品牌的出局，不合理競爭手法與落后營銷方式的退場也表明，中國空調業(yè)已站在了產業(yè)成熟的拐點上。



決勝服務：最后的戰(zhàn)場



在多年的價格戰(zhàn)和概念戰(zhàn)引發(fā)視覺疲勞之后，服務似乎成了空調企業(yè)最后角斗的戰(zhàn)場。

3月14日，由中國家用電器維修協(xié)會和蘇寧電器起草，海爾、海信、LG、美的、松下、大金、格力、科龍、日立、三菱等國內外空調生產和專業(yè)維修服務企業(yè)共同審議的《房間空調器安裝質量檢驗規(guī)范》在京發(fā)布。

據悉，該《規(guī)范》是在已實施多年的國家標準《房間空氣調節(jié)器安裝規(guī)范GB17790-1999》的基礎上，對空調安裝質量做了更為細化的要求。根據空調安裝流程和消費者需求，《規(guī)范》中提供了便利于空調企業(yè)和消費者檢驗空調安裝質量的《空調安裝質量顧客評價表》，便于不具備空調安裝專業(yè)知識的消費者從技術方面檢驗空調安裝質量是否合格。

一個安裝規(guī)范吸引了如此眾多的空調企業(yè)參與也說明，經歷過多年的整合洗牌之后，現有空調企業(yè)都變得異常慎重，開始在服務上下起了功夫。有專家預言，2006年仍將有三分之一的企業(yè)被淘汰出局。在產能過剩、成本上升、庫存增加、利潤空間縮小和產品同質化的前提下，強化服務，以差異化戰(zhàn)略搶奪市場“奶酪”，將成為2006年空調企業(yè)的重中之重。



產品復合化時代到來



按照以往的經驗，每年的三月都是各大空調企業(yè)摩拳擦掌的準備期。然而，今年的三月寂靜了許多，其中的一個重要原因就是對空調價格的敏感。

漲還是跌，這是空調業(yè)首先面臨的一個問題。巨量庫存一直被認為是行業(yè)內的隱形炸彈，是價格戰(zhàn)的內動力，但與過剩產能相對應的是居高不下的原材料成本。由于原材料上漲、運輸價格提升、能源緊張等因素影響，空調企業(yè)的生產成本比去年同期增加了20%至30%。這樣的博弈，讓空調企業(yè)左右為難。因此，如何實現差異化推廣獲得最大利益成為必須要解決的命題。于是，一些空調企業(yè)進行了外觀或者功能的改造和創(chuàng)新，從而形成具有特色和核心競爭力的產品，以贏得消費者和市場的認可。

新年伊始，新科空調重拳出擊，推出了平板多彩系列產品，以及直流新冷媒空調，以“平板多彩化和變頻”相結合的推廣策略，來提升產品競爭力和品牌美譽度。接著，美的空調3月8日以“綠色節(jié)能”為主題，發(fā)布了自己的空調節(jié)能“深度清洗”服務及其企業(yè)標準。

可以說，從消費普及開始，空調市場的消費者就一直處于產業(yè)發(fā)展和輿論的引導之中。不過，今年消費者的購買觀念開始更趨理性。一項監(jiān)測數據顯示，在購買空調產品時，有88.9%的消費者會關心制冷、制熱效果即節(jié)能這一基本功能，而同時又有72.3%的消費者在預期購買空調時考慮空氣凈化效果。這就意味著空調功能的復合化，開始成為新的市場賣點。目前，國內空調企業(yè)已經注意到這一行業(yè)發(fā)展動向，并開始在節(jié)能、健康、靜音三大訴求點上做文章。志高空調為此在京推出了集“節(jié)能、健康、靜音”三大主流技術于一體的“三超王”系列空調，加速了空調產品復合化時代的到來。



換帥背后的戰(zhàn)略轉型



進入2006冷凍年度，空調企業(yè)出現了一股換帥風潮：格蘭仕、美的、TCL、澳柯瑪、LG、松下、科龍等相繼更換了空調業(yè)務的骨干，而短短的時間內出現領軍人物集體以各種方式“下課”的現象，在空調業(yè)極為罕見。

業(yè)內人士表示，這一方面表明空調業(yè)當前的市場境況艱難，另一方面也映射出目前家電企業(yè)在經營理念和操作思路上轉變的急迫性?？照{業(yè)迫切需要尋求更高效的市場增長方式和可持續(xù)的企業(yè)發(fā)展空間，同時，隨著新、舊領導人營銷策略的交替，也折射出存在于企業(yè)和行業(yè)中新、舊潛規(guī)則的即將更替。

作為耐用消費品產業(yè)之一的空調制造業(yè)，已經到了一個重要轉型期，無論是外資品牌還是國產品牌都在尋求新的突破點。對此，美的制冷家電集團總裁方洪波坦言：“中國空調業(yè)依靠國內市場高速增長獲得利潤的時代已經結束，行業(yè)正從量變進入到質變的階段?，F實的外部環(huán)境變化讓我們終于認識到，企業(yè)歸根到底還是要看能否長期持續(xù)經營及實現盈利?！?

2005年的現狀令絕大多數空調企業(yè)主動將競爭重點由以往的市場價格惡戰(zhàn)轉移到了內部整合。包括海爾、格力以及眾多二線空調企業(yè)都制定了多角度立體化營銷策略。在新戰(zhàn)略的規(guī)劃下，海爾、美的、長虹等都已紛紛將自己的觸角伸向潛在市場的開發(fā)及上下游利益鏈的建設上，通過更為合理的利益分享機制稀釋成本壓力，構筑了從產業(yè)上游到潛在市場的全線防護墻，同時大大增加了其在市場競爭中的韌性與回旋度。

困境是危機也是機遇。對于行業(yè)巨頭而言，行業(yè)壓力固然不小，但是中小規(guī)模品牌的退出也是一個鞏固優(yōu)勢的機遇，不合理的競爭手法與落后的營銷方式的退場也可能是促成產業(yè)成熟的最后一道門檻。

中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼認為，目前國內幾大主流空調制造企業(yè)的動作，預示著產業(yè)轉型期將真正到來，中國空調向高端挺進的趨勢不可逆轉。